Le tecnologie moderne permettono una pubblicità sempre più mirata grazie ai dati personali messi a disposizione, con però dei limiti posti dal legislatore
I dati personali sono sempre stati importanti per le aziende e hanno assunto maggiore rilevanza il 27 ottobre 1994, con l’apparizione, sui nostri schermi, del primo banner pubblicitario. Da quel giorno, negli addetti ai lavori del settore pubblicitario, si è instaurato un bisogno di ottimizzare l’investimento, rendendolo vieppiù «misurabile» e «preciso». La partita si gioca su un campo caratterizzato da una certa complessità e con obiettivi alti di selezione del potenziale consumatore. La volontà è quella di evitare di disperdere l’investimento sul pubblico non interessato al prodotto offerto. Di conseguenza, la tecnologia ha proposto, anno dopo anno, strumenti più raffinati per suddividere, organizzare, focalizzare; tanto che oggi, parlando di target della comunicazione, definiamo quel gruppo organizzato con il termine personas.
Le personas sono un gruppo d’informazioni raccolte secondo criteri vari; veri e propri identikit di clienti, una sorta di profilo dell’utente ideale, dove sono raccolti dati sui bisogni, i comportamenti, gli interessi e le aspirazioni degli utenti reali. Nella definizione delle personas si tiene conto di qualsiasi informazione che possa tornare utile alla ricostruzione del proprio cliente ideale: età, sesso, posizione geografica, reddito, comportamenti, interessi, ragioni d’acquisto e necessità. Identificando due o tre tipologie di personas, nonostante possa apparire come una restrizione degli utenti cui potersi rivolgere, si definisce un pubblico «mirato» che sarà più proattivo nelle proposte commerciali (ordinari visitatori del portale e-commerce che si «convertono» in cliente, cioè che acquista) e nella fidelizzazione con il brand (quante volte quello stesso cliente tornerà a comprare).
Come consumatori, capiamo subito quando siamo stati «catturati» da un marchio commerciale. Dopo avere abbandonato un carrello su un sito di e-commerce, o dopo avere cercato un tale prodotto su un motore di ricerca, da lì a poco, sui vari portali o siti web visitati in seguito, appariranno, «magicamente», le pubblicità di quella marca specifica o di quella categoria di prodotti che ci avevano interessato in precedenza. Taluni considerano tali pratiche «un’invasione della privacy», altri un semplice esercizio di pubblicità di un prodotto, in altri termini, un aiuto offerto al consumatore per valutare meglio l’acquisto. La tesi commerciale sostiene che quando ci si rivolge a un pubblico eterogeneo, il rischio è quello di rivolgersi a «tutti e nessuno». Impostare una strategia che possa soddisfare tanti diversi clienti è pressoché impossibile, o comunque poco efficace, in quanto non assicura un’esperienza d’interazione soddisfacente e personalizzata sui propri interessi specifici.
Interagendo invece con le personas, si ha l’opportunità di dare al prodotto un’identità ben chiara ed è quindi possibile delineare con precisione il bacino di utenti di riferimento. Tutte le azioni che s’intraprendono saranno quindi modellate sulle caratteristiche di tali personas, rendendo l’interazione con i propri clienti unica e pensata su misura di ciascuno. Sappiamo da sempre che la precisione è utile all’esercizio economico. I fondi investiti, infatti, sono diretti all’obiettivo e, teoricamente, il ritorno dell’investimento sarà mirato e quindi percentualmente superiore rispetto a quello di una comunicazione di massa. Il concetto di personas, nel marketing, è l’attuale confine della raccolta dati organizzata.
